Perché se è vegetale non si può chiamare latte? Vi spieghiamo la battaglia sui nomi dei cibi

E quindi? E quindi le varie Tyson Foods, Kellogg, Perdue, Jbs (è brasiliana, ed è la più grande azienda di lavorazione della carne al mondo) hanno iniziato a imitare la concorrenza, buttandosi anche loro nel settore delle “alternative”. Con un problema in più, di nuovo legato alle parole, ai nomi, al linguaggio: se Beyond Meat, Impossible Food e Moving Mountains possono vendere burger a base vegetale facendo leva sulle questioni etiche (il rispetto per l’ambiente e per gli animali), loro chiaramente non possono, perché la macellazione resta ancora il “core business”. Si sono dunque concentrate sull’aspetto sanitario, su chi vuole ridurre il consumo di derivati animali per ragioni di salute, e soprattutto sulle parole, cercando in qualche modo di ridefinirsi: “Stanno pian piano smettendo di descriversi come produttori di carne - ha spiegato a fine 2019 il professor Robert Martin, del Centro per il Futuro sostenibile della Johns Hopkins University - per diventare ‘produttori di proteine’”.

Tutto questo, sempre senza smettere di combattere a colpi di avvocati, carte bollate e ingiunzioni una battaglia partita in qualche modo dai social network, un altro campo dove “le parole sono importanti”: per i produttori di carne e latte, il grosso delle truppe è storicamente costituito dai clienti, da quelli che se posti su Facebook la foto di una carbonara-veg commentano che “non lo devi chiamare guanciale, se è fatto con la verdura” o che “se non viene dalla mucca, allora non è latte” e ovviamente che “senza le uova, che maionese è?”, cui poco importa che le alternative vegetali si chiamino come le controparti tradizionali perché vengono usate allo stesso modo, cioè per condire la pasta, fare colazione, guarnire un panino. Da lì, lo scontro si è spostato in televisione e su YouTube: nel Nord Europa, gli allevatori che fanno capo all’Arla (una multinazionale con sede in Danimarca) hanno prodotto alcuni spot per prendere in giro chi beve il latte d’avena, mettendolo a confronto con chi usa quello di mucca, facendo sembrare sfigati i primi e cool i secondi e pure creando una serie di parole che non esistono, ma che in modo dispregiativo fanno il verso a quella svedese che significa latte.

Com’è finita? In Svezia, con gli allevatori della Lrf che hanno citato in giudizio la Oatly (latte d’avena) per impedirle di usare la parola “latte” e con la Oatly che ha coperto col copyright i termini inventati per prenderla in giro, così da impedirne l’utilizzo, e a inizio 2019 ha addirittura accostato la dipendenza dal latte alla dipendenza dall’alcol. Una vera e propria escalation, come in una vera e propria guerra.

Della questione si è occupata e ancora si sta occupando pure l’Ue, chiamata in causa dai produttori tradizionali: nel 2017, la corte di Giustizia stabilì il divieto di definire “latte” una bevanda non di origine animale (e però con parecchie eccezioni, relative ai prodotti già in commercio o ai marchi già depositati), mentre a fine 2019 è stato tolto dal mercato britannico il “parmigiano vegano” a base di anacardi, anche se in questo caso il punto non erano le parole, ma la chiara violazione di un copyright.

A questa litigiosità non sono immuni neppure i nuovi arrivati, visto che Impossible Foods ha trascinato in tribunale Nestlé proprio in Europa, vincendo a inizio giugno la causa in cui chiedeva che fosse impedita la commercializzazione degli Incredible Burger, ritenuti dal nome troppo simile a quello degli Impossible Burger.

Tornando alla questione delle parole, per i “produttori di proteine” il problema è che anche quella sul piano semantico potrebbe essere una partita già persa, perché il linguaggio, oltre a essere ricco (di sinonimi), è pure in continua evoluzione: se non si può usare latte, si userà “Non Latte”; se non si può scrivere “meat” per le alternative alla carne, l’azienda che le produce si chiamerà Beyond Meat, perché va “oltre la carne”; se non va bene formaggio, andrà bene caciotta, cashewttina se è fatta con gli anacardi (cashew, in inglese), oppure “mozzarisella” al posto di mozzarella. È un continuo inseguirsi, cui alla fine non hanno potuto fare altro che adattarsi pure le aziende di carne e latte: il colosso americano Hormel, dopo avere passato gli ultimi 128 anni a produrre prosciutti, insaccati e carne in scatola, a fine 2019 ha messo in vendita burger vegetali col marchio Happy Little Plants. Proprio così: Piccole piantine Felici. Perché le “parole sono importanti”... soprattutto per non perdere clienti.